Sekitar lima tahun lalu, John Gray menulis buku sangat menarik yang kemudian menjadi box office di seluruh dunia berjudul, Men Are from Mars, Women Are from Venus. Buku ini punya tesis menarik. Laki-laki, kata John Gray, adalah makhluk dari Planet Mars yang sama sekali beda dengan wanita yang berasal dari Planet Venus. Laki-laki macho, wanita feminin. Wanita cenderung lemah dan teliti, laki-laki cenderung semrawut dan ceroboh. Dan, kata Dr. Gray lagi, laki-laki sangat rasional, sementara wanita emosional.
Orang marketing dan orang keuangan tak beda dengan laki-laki dan wanita. Meminjam judul buku John Gray, orang keuangan berasal dari Planet Mars, sementara orang Marketing berasal dari Planet Venus. Keduanya beda 180 derajat. Orang keuangan cenderung rasional, pragmatis, dan result-oriented. Sebaliknya, orang marketing cenderung emosional, dan lebih banyak menggunakan intuisi dalam menyelesaikan pekerjaannya. Orang keuangan memiliki kepedulian yang begitu besar dengan angka-angka pengukuran kinerja "ROE, ROI, ROS, EVA" dan selalu mencari justifikasi dari sekecil apapun langkah yang diambil perusahaan. Sementara di sisi lain, orang-orang marketing cenderung mengabaikan semua itu.
Perbedaan ini tak jarang menimbulkan adanya arogansi antarkedua fungsi tersebut di dalam perusahaan. Ketika orang marketing menghabiskan anggaran promosi yang begitu besar, serta-merta orang keuangan akan mengkritiknya dengan mengatakan, "Seberapa banyak duit yang akan kita dapat dari pengeluaran iklan sebanyak itu?" atau, "Seberapa banyak kontribusi yang dihasilkannya bagi profitabilitas perusahaan?". Sementara menanggapi "serangan" tersebut, orang marketing akan buru-buru mencari justifikasi dengan mengatakan, "Ini adalah upaya super penting untuk membangun ekuitas merek," atau, "Ini merupakan investasi jangka panjang untuk membangun customer base yang kokoh". Kalau sudah demikian, ya jadinya nggak ketemu-ketemu.
Gambaran di atas menunjukkan adanya perbedaan dalam orientasi dan cara berpikir antardua fungsi tersebut. Perbedaan ini bukannya bebas dari dampak-dampak negatif, justru dalam banyak kasus perbedaan ini menimbulkan dampak negatif yang akut. Arogansi dan perbedaan kepentingan yang tajam ini tak jarang memicu disharmoni yang mengganggu keseluruhan operasi perusahaan. Dampak disharmoni ini bahkan bisa hingga menjerumuskan perusahaan ke jurang kebangkrutan seperti yang dialami oleh Sempati Air empat-lima tahun lalu misalnya.
Di era keemasannya tak ada yang menyangkal bahwa Sempati Air memiliki kinerja yang oke ia punya ekuitas merek kuat, servisnya oke, juga basis pelanggannya sangat kokoh. Namun seperti kita tahu, akhirnya perusahaan ini kebablasan, bangkrut dan akhirnya hilang dari udara. Mengapa, karena Sempati Air tidak mengintegrasikan strategi marketingnya yang solid dengan strategi keuangan yang pruden tapi menghasilkan fulus bagi si shareholder. Hasilnya, walaupun strategi marketing-nya dianggap hebat, namun di balik itu strategi keuangannya kedodoran. Sempati Air akhirnya bangkrut, hilang tanpa bekas.
Untuk membangun strategi yang ampuh, mau tidak mau, setiap perusahaan harus mengharmonisasikan strategi marketing dan keuangannya. Harmonisasi ini tak hanya dijalankan di level puncak, tapi juga hingga ke level manajer paling bawah. Dengan demikian harmonisasi ini akan bisa berjalan secara "natural" dalam aktivitas keseharian perusahaan. Manajer keuangan harus mulai membiasakan diri menggunakan "bahasa" marketing, sebaliknya manajer marketing harus juga mulai membiasakan diri menggunakan bahasanya orang keuangan. Hanya dengan pendekatan ini, streamlining fungsi pemasaran dan keuangan bisa dijalankan. Dan diharapkan tentu, sinergi ini akan menjadi kekuatan maha besar bagi perusahaan secara keseluruhan.
Singkatnya, orang-orang marketing harus "kawin campur" dengan orang-orang keuangan. Celakanya, kalau kebanyakan kawin awalnya enak dan belakangan banyak terjadi perang bubat, tapi kalau perkawinannya bisa mulus, dalam jangka panjang akan demikian indah dan menjadi pilar value creation perusahaan.
Yuswohadi
MarkPlus Institute of Marketing (MIM)
sumber : Jurnal Nasional, 11 Februari 2008
